Markedsføring prosessen: beslutningen om å kjøpe. Prosesstrinnene

Atferd forvaltning av forbrukeren - en viktig markedsførings oppgave. Dens betydning øker spesielt i konkurranseutsatte markeder, der produktet valget er stor. For å påvirke atferden til forbrukeren, er det nødvendig å forstå hvordan prosessen foregår tar kunden kjøper beslutninger og hvilke metoder du kan skyve den til den riktige avgjørelsen i ulike stadier.

case historie

Som selvstendig fagområde forbrukeratferd dannet i midten av det 20. århundre. På bakgrunn av økende interesse for motivasjons forskning i skjæringspunktet mellom psykologi og markedsføring, det er et nytt felt av kunnskap. Dens studieobjekt er de atferdsmessige egenskaper hos forbrukeren, inkludert de som anses i vår avis prosessen - beslutningen om å kjøpe. Ved roten av vitenskap var amerikanske forskere John. Angel og R. Blackwell, skrev de første lærebok "forbrukeratferd", som i dag er en klassiker, og skapt en av de første modellene av prosessen med å kjøpe beslutninger. Målet med vitenskapen om forbrukeratferd var søken etter effektive måter å påvirke beslutningsprosessen.

forbrukeratferd ledelsesprinsipper

Markedsføring i arbeidet med å påvirke kjøperens beslutning må være basert på følgende grunnleggende prinsippene:

• forbrukeren skal være uavhengig i sine avgjørelser og sin suverenitet må ikke bli krenket;
• forbrukernes motivasjon, som beskriver prosessen (kjøpsavgjørelser) er lært gjennom forskning;
• forbrukernes atferd kan påvirkes;
• innflytelse på avgjørelsen av forbruker sosiale lover.

Disse prinsippene er utformet ved trinnet for dannelse av vitenskapen om forbrukernes adferd og er ukrenkelig.

Konseptet med kjøpet markedsføring

Kjøp - rektor og den ønskede mål om markedsføring programmer. Essensen av kjøpesummen er utveksling av penger for varer og tjenester. Samtidig forbrukeren kjøper er oftest forbundet med stress: jo større verdi, til hardere en person bestemmer seg på å gjøre et kjøp. Prisen på varene er uttrykt i penger, og de i sin tur blir oppfattet av forbrukerne som en del av seg selv, fordi for pengene det bruker sine ressurser: tid, ferdigheter og kunnskap. Derfor avskjed med penger ofte ikke kommer lett til forbruker. Oppgaven med en markedsfører - for å forenkle denne prosessen, for å hjelpe personen få glede av å kjøpe og var fornøyd med kjøpet. For å løse dette problemet markedsfører trenger en god forståelse av hvordan prosessen med å gjøre beslutningen om å kjøpe kjøperen. I dag er disse typer kjøp disponeres som:

• Fullt planlagte kjøpet når kunden vet nøyaktig hva merkevaren, pris og kjøpssted. Vanligvis denne typen er knyttet til oppkjøpet av dyre varige forbruksvarer.
• En del av den planlagte kjøpet, når forbrukeren vet hvilke varer han ønsket å kjøpe, men for å markere kjøpsstedet og ennå ikke bestemt. Denne typen er oftest brukt til forbruksvarer, som for eksempel melk eller brød.
• Impulskjøp når en forbruker kjøper noe under påvirkning av en kortvarig ønske. Vanligvis så kjøpt billige ting, bare for å disse kjøpene stimuleres, for eksempel "hot" kassen området, der 90% består av impulskjøp.

Alle modeller av beslutninger om kjøp

Til tross for individuelle forskjeller av mennesker, deres atferd som forbrukere gi i skjematisk. Derfor, i markedsføring besluttet det å bruke modellen av forbrukernes adferd. De forenkle forståelsen av kundens arbeidsflyt og tillate oss å finne den optimale plasseringen innvirkning på forbrukeren. Historisk sett den første modellen var ordningen Kotler kalt "black box kjøper av bevissthet." I denne modellen, de innkommende drivende faktorene falle inn i en svart boks, som omdannes i reaksjon av kjøperen. Cotler var ikke i stand til å klargjøre essensen av beslutningsprosessen og kalte det en "black box", men hans fortjeneste var at han pekte på eksistensen av en slik atferds felt. Først komplett modell av beslutningen om å kjøpe har blitt opprettet Angel og hans team. Det ble presentert til sekvensen av menneskelige handlinger, beslutningstaker fra den opprinnelige motiv for å kjøpe opp til følelsen av glede eller misnøye etter hendelsen.

I dag er det minst 50 forskjellige modeller av kjøpsbeslutning, skiller de i detalj, men de kan alle bli redusert til fem hovedtrinn i prosessen.

bevissthet om behovet

Hver prosessen med å gjøre kjøperen kjøpsbeslutninger begynner med utseendet på motiv og bevissthet behov. Enhver person hele tiden å angripe forskjellige ønsker, og velge den mest relevante forbruker er ikke bare basert på deres faktiske behov, men også under påvirkning av ulike eksterne og interne faktorer. Hensikten med markedsføring programmer - for å hjelpe forbrukerne å forstå deres ønske. Annonsering, for eksempel, kunne ikke bare fortelle en person at han kan kjøpe for å dekke varierende behov, men også et ønske om å skape. For eksempel visste husmoren ikke trenger multivarka så lenge reklame ikke har fortalt dem om mulighetene for denne enheten.

Naturlige behov for en person er ikke så mye, og markedsføring som mål å oppmuntre folk til det maksimale, og unødvendig forbruk. Moderne innbyggerne i metropolen har nok klær, redde ham fra kulden, han trenger et fasjonabelt ting kjente merkevarer for å møte behovene til prestisje i tråd med motetrender. Det er markedsføringstiltak har ført til fremveksten av disse behovene. Som en del av markedsføringen kommunikasjon til forbrukerne påvirkes i løpet av hvor han falt i favør av en eller annen variant for å møte oppfattet behov.

informasjonsgjenfinning

Alle ledd i prosessen med å gjøre kjøpsavgjørelser kan føre til at et kjøp. I noen tilfeller kan kunden foreta et kjøp på scenen behovet oppstår, for eksempel ønsket å drikke, han umiddelbart så maskinen med vann og kjøpte produktet for å slukke tørsten. Det er ofte mulig for en liten verdien av varene og for mindre forskjeller mellom produktene. Dersom kjøpet krever en relativt betydelige kostnader, vil forbrukeren uunngåelig begynner å samle informasjon om mulige alternativer for å møte behovene. Informasjonssøk har et klart mønster. Hvis det oppstår et problem første personen viser til sine interne informasjonsressurser (kunnskap lagret i minnet), og bare hvis det er ingen respons mottas, kaller de eksterne kilder - media, venner, i utsalgsstedet. I praksis ser det ut som dette: folk ønsket å kjøpe en sandwich - han husker hvor langt unna er det et poeng av salget av dette produktet. Dersom tilbakekallingen mislykkes, vil det ikke slå til andre informasjonskilder. Hvis ikke, kan han spørre venner, se på internett og så videre. N. Derfor markedsførere tendens til å fylle en persons minne informasjon om produktet, samt å organisere tilgjengelig informasjon miljø som, hvis det er nødvendig, kan forbrukerne lære om produktet fra ulike kilder.

Evaluering av alternativer

Når du søker etter informasjon gitt flere relativt like muligheter for å møte behovene til beslutningsprosessen på kjøp av varer inn i en ny fase - sammenligning av alternativer. Evalueringskriteriene kan være annerledes, og trinnet kan finne sted i en enkel sammenligning (frisk og gårsdagens melk), og dette kan bli konvertert til en sakkyndig vurdering ved hjelp av tredje mennesker og justering av kriterier (for eksempel kjøpe dyre telefonen). De dyrere og prestisjetunge shopping, de mer kompliserte varianter av sammenligning prosessen foregår. Påvirkning av reklame, merkevarebygging, selger eller anbefalinger autoritativ person kan ha en avgjørende effekt på beslutningen.

kjøp beslutning

Prosessen som beskrives her - beslutningen om å kjøpe - kan gjennomføres på ethvert stadium, hvis en person har fått en sterk sak i favør av handling eller unnlatelse av det. Den endelige beslutningen om kjøp kommer til stedet, og det er viktig faktor er den store stemningen og personen selger, samt kompetent arrangement av salgssteder: utstilling av varer .. Naviger, renslighet, bekvemmelighet for betaling etc. er viktige varer emballasje og organoleptiske egenskaper.

Postpokupochnoe oppførsel

Hovedmålet med markedsføring - kundetilfredshet - er alle trinnene i prosessen forbruker beslutningsprosessen. Kjøpe Precede tvil, vurdering av alternativer, valg, men det er ikke ferdig. Bringe hjem varene, fortsetter kjøperen til å tvile på riktigheten av hans valg. Hvis elementet er i bruk, vil ikke bringe tilfredsstillelse og glede, da forbrukeren vil begynne å spre negativ informasjon om produktet, som har en negativ innvirkning på avgjørelsen av andre kjøpere. Derfor markedsførere er bekymret for hvordan de skal overbevise kjøperen det riktige valget og etter kjøpet, er det foreslått for flere tjenesteleverandører garantier, støttet av reklame.

oppførsel brukerkontroll

Den komplekse prosessen med forbrukernes beslutninger om kjøp er gjenstand for en markedsføring handling. På hvert trinn kan påvirke utfallet av prosessen. På stadier av bevissthet om behov og informasjonshenting benyttes av slike faktorer som de sosiale og kulturelle verdier, referansegrupper, karakteristikker av sosial klasse og stil på livet til forbrukere. På scenen for å sammenligne alternativer og postpokupochnoy scenen spiller en viktig rolle merkevaren, sitt image og reklame. Markedsførere, faktisk, ikke la dine forbrukernes oppmerksomhet gang de gjorde trinnene for å kjøpe beredskap stige gradvis føre til å kjøpe, og deretter umiddelbart engasjere seg i en ny prosess. Innkjøp beslutninger på hvert trinn må ha sine resultater - det er bevissthet, kunnskap, holdninger, engasjement og lojalitet. Disse resultatene er et resultat av store, komplekse operasjonen, som begynner og slutter studier forbrukeratferd.

Betydningen av forbrukeratferd forskning

Undersøkelse av prosessen med beslutnings om kjøp av varene er utgangspunktet for dannelsen av enhver markedsføring programmet. Ikke vite hvordan og hvor du skal lete etter informasjon til forbruker, hvilke faktorer som påvirker hans valg, er det umulig å gjennomføre en kompetent media planlegging og utforming av reklame meldinger. Og stadier av beslutningsprosessen med å kjøpe er gjenstand for en grundig markedsanalyse. Og det bør bli husket at beslutningsmodell variere avhengig av produktets levetid. For eksempel oppdateringer til de velkjente modent produkt folk kjøper annerledes. Ulike mønstre av atferd i engros-og detaljhandel markeder, og disse forskjellene er avslørt bare i løpet av forskningen.

Eksempler på prosesser i kjøpsbeslutning

Uten å vite det, har vi flere ganger daglig konfrontert med problemet med valg: .. Hva skal kjøpe til middag, hvor du skal gå for å hvile, hva gave å kjøpe en kjær, etc. Prosessen med å kjøpe beslutninger, eksempler som alle kan finne i sin praksis, er vanlig og ofte automatisk. Enhver forbruker har en tendens til å lagre sine ressurser, herunder tid, energi og intelligens. Derfor ønsker vi å oversette en prosess i området av konvensjonelle og stereotype. Hvis en dag vi har brukt tid og krefter på valg av juice og han gitt oss et hulrom, er det lite sannsynlig at vi vil igjen tenke på det samme problemet, bare hvis vi blir tvunget til dette forholdet, og kjøpe samme juice. Et eksempel på en kompleks søkeatferd kan kalles en bil kjøp, ofte i en slik situasjon, går en person gjennom alle faser av beslutningsprosessen, lang sammen alternativer og følsomme for postpokupochnomu tjenesten.